Netflix'in "All-in" Stratejisi

Netflix'in Dijital Yolculuğu

Netflix tahminlerin aksine 2022 yılına oldukça kötü başladı.

2022 yılına ek 2.7 milyon abone tahmini ile başlayan firma, tarihinde ilk defa hem de 2022 yılının ilk 2 çeyreğinde üst üste kullanıcı kaybına uğradı.

2022 yılının Temmuz ayı başında 220.67 milyon kullanıcıya sahip Netflix, bu yılın ikinci çeyreğinde 970.000 abone kaybettiğini açıkladı bu kayıp Kanada’daki abone kayıpları ile beraber 1.3 milyon aboneyi buldu. Netflix, 2022’nin ilk çeyreğinde tarihinde ilk defa yaşadığı 200.000 abone kaybından sonra, ikinci çeyrekteki kaybının 2 milyon abonenin üzerinde olacağını tahmin etmişti. Karşılaşılan bu durum sonrasında firma 2022 yılının Mayıs ayında 150, Haziran ayında ise 300 kişiyi işten çıkardı. Doğal olaral bu işten çıkarma kararları Netflix’in 11.000 çalışanını ciddi anlamda huzursuz etti. Netflix’in Kuzey Amerika’da kaydettiği bu kayıpları kısmen Asya-Pasifik bölgesinde aldığı 1.1 milyon yeni aboneyle kapatmaya çalışsa da Netflix’in yaşadığı bu kan kaybı ciddi stratejik yönetsel önlemler alınmazsa devam edeceğe benziyor.

Küresel pandemi ile artan dijital tüketimin kaydettiği ivme ile beraber, film otoriteleri tarafından Oscar’ların artık Hollywood’dan değil Netflix’ten çıkacağı konuşulan bir ortamda peş peşe gelen bu kayıp haberleri sektör için de beklenmedik bir durum olarak karşılandı.

Peki Netflix bu kayıplar neden yaşıyor? Sektör, pandeminin hafiflemesiyle beraber kapılarını açan sinema salonlarını ve Rusya-Ukrayna savaşı ile beraber Netflix’in Rus pazarından çekilmesi gibi faktörleri tartışa dursun, firma yaptığı resmi açıklamalarda bu kayıpları temel olarak;

global ekonomik zorluklar,
aboneler arası şifre paylaşımı ve
dijital yayın platformları sektöründe artan rekabete bağlıyor.

Acaba kayıpların temelinde daha derin ve sihirli bir elin gelip dokunmasını beklediği sorunlar mı var?

Sorunlar

Bu daha derin sorunlara ve çözüm önerilerine geçmeden önce Netflix’in su yüzeyindeki sorunlara nasıl yaklaştığına ve ne gibi önlemler almaya çalıştığına hızlıca bir bakalım: Netflix’in önemli gördüğü ve çözmeye çalıştığı sorunların başında “aboneler arası şifre paylaşımı” geliyor. Netflix bu sorunu Kuzey Amerika’da 2023 yılında devreye alacağı

2.99 USD’lik ek ödeme seçeneği ile aşmayı umuyor. Bu sorun gerçekten de Netflix için halledilmesi gereken bir sorun çünkü global olarak bir başkasının şifresiyle Netflix kullananların sayısı 100 milyon haneyi bulduğu tahmin ediliyor (30 milyonu Kuzey Amerika’da).

Netflix, HBO Max ve Hulu gibi rakiplerinin zaten çok önceden devreye aldığı “düşük ücretli ancak reklam gösterimli kullanım” seçeneğini de 2023 yılının başında devreye almaya hazırlanıyor. “Reklam destekli plan” denilen bu alternatif kullanım metodu kullanıcılar arasında epey rağbet gördüğü için aynı hizmeti Disney Plus da yakın zamanda kullanıcılarına sunacak.

Netflix’in Yeni İş Ortağı: Microsoft

Netflix'in son zamanlardaki sıkıntıları göz önüne alındığında, hızlı para kazanmasına yardımcı olabilecek bir ortağa ihtiyacı vardı. Temmuz 2022'de firma, reklam destekli yeni hizmet planını beraber yönetmek için aralarında

Google ve Comcast’in sahibi olduğu NBCUniversal gibi devlerin de bulunduğu işortağı adayları arasından Microsoft’u "teknoloji ve satış sağlayıcısı" olarak seçti. Google bu yarışa kurduğu bir “rüya takımı” ekibi ile hazırlandı. Agresif bir teklif vermesine rağmen milyarlarca dolar gelir garantisi isteyen Netflix'i tatmin edemedi. Microsoft ise, reklam teknolojisi birimi Xandr ile küresel bir reklam satış gücü ile donanmış olarak katıldı. Özellikle Microsoft’un XBOX GamePass’teki başarısı oyun piyasasına gözlerini dikmiş olan Netflix’i etkilemiş olacak ki Microsoft bu yarışta ipi göğüsleyen aday oldu.

YouTube'lu Google ile Peacock ve Xumo'lu Comcast'in aksine, Microsoft'un Netflix ile rekabet edecek bir dijital yayın hizmetinin olmamasının da Netflix’in bu tercihinde ciddi rol oynadığı düşünülebilir. Netflix’in Microsoft tercihi ile beraber merak edilen konulardan bir tanesi de hizmetlerini Amazon AWS üzerinden veren Netflix’in bu işbirliğinin ilerleyen safhalarında Microsoft Azure’e geçiş tercihi yapmak isteyip istemeyeceği. Şimdilik firma hizmetlerini Amazon AWS üzerinden vermeye devam ediyor ancak tahminimiz Microsoft’la çıkılan bu uzun yolculuğun farklı açılımları beraberinde getirebileceği yönünde.

Rekabet

Son yıllarda Netflix’in karşısına dikilen farklı rakipler de doğal olarak firmanın bu olumsuz gidişatında pay sahibi. Bu rakiplerin arasında; Disney Plus, HBO Max, Paramount Plus (eski adıyla CBS All Access), Hulu, Amazon Prime, Peacock, Apple TV Plus, Youtube TV, Sling TV, Fubo TV, Sony Crackle, Showtime, Crunchyroll, Showmax, Curiosity Stream gibi sayısız ve çoğu belirli dikey konularda odaklanmış dijital yayın platformlarını saymak mümkün.

Netflix’in Dijital Yolculuğu

Sanılanın aksine Netflix bir dijital platform olarak kurulmadı. 1997 yılında posta yoluyla DVD kiralama hizmeti veren bir firma olarak kurulan Netflix bu hamlesiyle sektörde kiralama hizmeti veren Blockbuster ve Family Video üzerinde pratiğe dönüşen ve gelmiş geçmiş en başarılı “Yıkım Teroisi” örneğini uygulayarak piyasayı domine etmeye başladı.

Netflix veya Netflix’in iş modeli hakkında yorum yapan bir çok kişinin ağzına pelesenk olan “yıkıcılık” kavramı maalesef sıklıkla yanlış ifade edildiği gibi iş süreçlerinin dijitale geçirilmesini tanımlamıyor. Yıkıcılık kavramı bir yönetim teorisi ve yıkıcı olmanız için işinizi illa ki dijital olarak yapmanız gerekmiyor. Bu yazımızda yıkıcılık ve yıkım teorisinden uzun uzadıya bahsedip zamanınızı almak istemiyoruz.

Netflix posta yolu ile DVD kiralama hizmetinin yanına, sinema filmlerini kullanıcılarına internet üzerinden de sunma hizmetini eklemesiyle dijital iş dünyasına adım atmış oldu. Temel ve sade bir iş kavrayışı ile filmleri bulut ortamına taşıdı ve abonelerinin kullanımına sundu. Pek çok kişinin “Netflix’in Dijital Dönüşümü” denildiğinde aklına gelen de tam bu aslında: Yani, Netflix’in filmleri bulut ortamına taşıyarak abonelerine internet erişimi ile sunması. Halbuki, bu bir “Dijital Dönüşüm” hamlesi değil. Netflix’in zaten abonelerine DVD kiralama yolu ile sunduğu filmleri bulut ortamına üzerinden erişim sağlamasını sadece yerinde ve doğru bir “Dijitalleşme” kararı olarak niteleyebiliriz.

Peki o halde “Netflix’in Dijital Dönüşümü” dediğimizde ne anlamalıyız?

Bu soruya ancak dijital dönüşümün 2 temel prensibini doğru bir biçimde algılayıp içselleştirebilirsek cevap verebiliriz aksi halde “içeriğin bulut ortamına” taşınması gibi zaten kaçınılmaz ve aşikar yanıtlar vermek oldukça sığ bir yönetsel yorum olur.

Nedir dijital dönüşümün bu 2 temel prensibi?

işletmelerin teknoloji firmalarına evrileceği kehaneti ve
yine işletmelerin bir başkasını beklemeden kendi kendilerini yok etmesi metaforu

üzerinden açıklamıştık. Netflix özelinde hizmetlerin dijital biçimde verilmesiyle kehanet prensibinin gerçekleştiğini biliyoruz. O halde bir sonraki düstura geçip soralım:

Netflix kendi kendisini nasıl yok edecek?

Eğer bu soru üzerinde kesin bir yoğunlaşma ile doğru akıl yürütmeleri ortaya koyabilirsek Netflix’in dijital dönüşümüne giden yolu da aralamış olacağız. Ancak bundan önce meseleyi daha geniş hatlarıyla anlamlandırabilmek için Netflix’in iş modelini daha yakından inceleyelim. Bunu yapmak için işe önce

Netflix İş Modeli Kanvası'nı incelerek başlayalım daha sonrasında da temel bir Netflix SWOT Analizi ortaya çıkaralım.

Netflix İş Modeli Kanvası

İş Modeli Kanvası konusuna “İş Mutasyonu To Do Listesi - İş Modeli Seçimi” dersimizde değinmiştik. Bilindiği gibi İş Modeli Kanvası, yeni iş modelleri geliştirmek ve mevcut olanları belgelemek için kullanılan stratejik bir yönetim şablonudur. Bir firmanın veya ürünün değer teklifini, altyapısını, müşterilerini ve finansmanını açıklayan unsurları içeren görsel bir çizelge sunar ve işletmelerin potansiyel ödünleşimleri (karşılıklı etkileşim, ticari faaliyet, iş ilişkisi ve iletişimi) göstererek faaliyetlerini uyumlu hale getirmelerine yardımcı olur. Netflix’in iş modeli kanvasını incelemeye başlayalım:

Temel Ortaklıklar ve İş Birlikleri

İçerik Sağlayıcıları ve Dağıtıcılar:

Netflix’in gösterim lisansı satın aldığı. Film üretim stüdyoları ve dağıtıcıları (WarnerBros, Sony vb.).

İnternet Hizmet Sağlayıcıları (ISP):

Netflix, ISP’lerle olan işbirliğini sürdürmek için Netflix Open Connect adında bir programa sahip. Bu programın amacı, abonelere yüksek kalite izleme deneyimini sağlamak ve bu program sayesinde Netflix yerel ISP’lerle ortaklık kuruyor ve sunulan yüksek miktardaki trafiği yerelleştiriyor. (Daha detaylı bilgi almak için https://openconnect.netflix.com/ web sitesini ziyaret edebilirsiniz.)

Amazon AWS: Amazon, Netflix için başlıbaşına bir iş ortağı çünkü ttm içerik AWS bulutu üzerinde tutuluyor. Netflix ayrıca AWS’den CDN (Content Delivery Network) hizmeti de alıyor. Şu an için ayrı bir paydaş kalemi olarak yazdığımız Amazon, henüz Temmuz 2022’de Microsoft’un Netflix’in satış ve pazarlama iş ortağı olmasıyla beraber gelecek yıllarda listeden çıkacak mı merak konusu. Ancak şu bir gerçek ki satış ve pazarlama konusunda başarılı olması ve Netflix’in beklediğini vermesi durumunda, Microsoft’un Netflix’i bulut ihtiyaçlarını Azure’a “migrate” ettirmesi hususunda zorlayacağını tahmin etmek zor olmaz.

Film Yapımcıları ve Sektör Birlikleri:

Özellikle Hollywood çevresinde toplanan film yapımcıları, sinema ve eğlence sektörünün önde gelen isimlerini de Netlix’in paydaşları arasında saymak yanlış olmaz. Bu paydaşları Temel ortaklar arasında saymak belki bazılarımıza mantıklı gelmeyebilir ancak bu noktada Steven Spielberg’in Netflix içeriğinin bir televizyon içeriği sayılması gerektiğini belirttiğini ve bu nedenle de Netflix yapımlarının Akademi Ödülleri’ne (Oskar ödülleri) aday gösterilmemerlinin doğru olduğunu söylediğini de hatırlayalım.

Bir röportajda Steven Spielberg, Netflix'teki içeriğin televizyon olarak kabul edilmesi gerektiğini ve Oscar için uygun olmadığını belirtti. "Bir televizyon formatına bağlı olduğunuzda, bir televizyon filmi olursunuz".

Sinema Salonları ve İşletmecileri:

Fransız sinemacı salonu işletmecileri Fransa’da Netflix’i sinema salonlarında gösterilen filmlerin Netflix içeriğine girmemesi yönünde protestolarını yoğun bir şekilde dile getirmiş artan bu baskılar neticesinde Netflix orjinal yapımları Cannes Film Festivali’nde yasaklanmıştı (Fransız yasalarına göre sinemalarda ilk gösterimi yapılan filmler 3 sene boyunca çevrimiçi kanallarda yayınlanamaz). Bu durum karşısında Netflix ters bir ticari hamle yaparak Cannes Film Festivali’nden ödülle dönmüş Mati Diop’un “Atlantics” ve Jeremy Clapin’in “I Lost My Body (J’ai Perdu Mon Corps)” filmlerinin dağıtım haklarını satın almıştı.

Ödül ve Film Festivalleri: Bu paydaşların önemini belirtmeye zaten gerek yok yukarıdaki bahislerde değinmiştik.

Influencer’lar:

Bu paydaş segmentinde aklımıza Instagram fenomenlerinden ziyade sektör ile ilgili dergiler, film eleştirmenleri ve web siteleri gelmeli.

Lisans Sahipleri:

Netflix ciddi bir biçimde lisans sahipleri de İletişim halinde ve bir çoğuyla işbirliği kurmuş durumda. Lisans sahipleri dediğimizde aklımıza hemen Marvel, DC Comics, Mattel gibi firmalar gelmeli. Hatırlanacağı gibi Netflix, Marvel ve DC Comics firmalarının arkasından gelen Millarworld’ü satın almıştı. Bilindiği gibi Millarworld’ün kurucusu Mark Millar; Kingsman, Wanted gibi son dönemde filmleri hit olan çizgi romanların yaratıcısı ve aynı zamanda Fantastik Dörtlü ve X-Men gibi serileri Ultimate Fantastic 4 ve Ultimate X-Men isimleri altında modernize eden kişi (https://www.mrmarkmillar.com/).

Yasa Düzenleyicileri:

Netflix içinde bulunduğu sektör açısıdan Amerika’da kurulu bulunan Federal İletişim Komisyonu (Federal Communication Commission) düzenlemeleri tâbi.

Yatırımcılar:

Geniş abone ağından sağladığı büyük nakit akışına rağmen Netflix hâlâ yatırım almaya devam ediyor.

Temel Faaliyetler

Netflix’in Temel faaliyetleri arasında; teknoloji üretimi ve yazılım geliştirme, içerik satın alma ve lisanslama, içerik yapım ve üretimi, satış ve pazarlama, veri analitiği gibi iş kollarını sayabiliriz. Tüm bu saydığımız faaliyetlerin yanı sıra daha makro ölçekten atacağımız bir bakışla Netflix’i bir “global influencer” olarak da nitelemek mümkün. Netflix gerek La Casa De Papel, Stranger Things, Squid Game, Black Mirror gibi orjinal yapımlarıyla gerekse “formun (şekil, görüntü) normu (değer, yaşam biçimi) dikte etmesi” gerçeğini ters yüz ederek içeriğin deforme edilerek sunulması kitleleri basit bir seyirlik eğlencenin ötesinde sosyolojik ve psikolojik olarak da etkiliyor.

Bu noktada gözden kaçırılmaması gereken bir noktada teknoloji, yazılım ve veri yoğun çalışma ortamlarında insan kaynakları yönetiminin önemi. Tüm bu faaliyetler alanında yüksek lisans ve doktora sahibi uzmanlar tarafından gerçekleştiriliyor. Bu denli bir devinimin bulunduğu rekabet yoğun bir sektörde profesyonel açıdan böylesi değerli bir insan kaynağını yönetmek, elde tutmak, motive etmek, dijital bir vizyona ortak etmek dışarıdan görüldüğü kadar kolay değil.

Temel Kaynaklar

“Netflix” markası, web sitesi ve uygulama, orjinal ve lisanslanan içerik, Netflix Temel ve öneri algoritmaları, büyük veri, teknik insan kaynağı, aktörler, senaristler ve yönetmenler, kurduğu stüdyolar (örneğin Netflix Albuquerque Stüdyoları) ve satın aldığı firmaları (örneğin dijital efekt firması Scanline VFX) Netflix’in Temel kaynakları arasında sayabiliriz.

Değer Önerisi

Netflix’in sunduğu değer önerilerini de sıralayalım. Öncelikle abonelerine ciddi bir içerik kütüphanesi sunduğunu söyleyebiliriz. Aboneler bu içeriğe reklamsız yani kesintisiz ulaşıyorlar. Bu özelliği de değer önerisi içinde sayabilirdik ancak Netflix yakın zamanda aldığı bir kararla reklam destekli planlar da sunacağını duyurdu. Bu nedenle bu özelliğin listemizde durup durmayacağının kararını size bırakalım. Bir diğer önerisi tabii ki Netflix’in abonelerini bekletmemesi müptelası olduğumuz dizilerin televizyon gösterimlerde sonraki bölümleri en az 1 hafta beklememiz gerekirken Netflix gibi VOD (Video-on-Demand) platformlarda böyle bir handikap söz konusu değil. Fiyatlamanın sade ve anlaşılabilir olması, içerikleri dilediğimiz cihazda dilediğimiz zaman ve mekanda seyredebilmemiz, beğenilere göre kişiselleştirme ve öneri sisteminin sunulması ve tabii ki abonenin bulunduğu ülke ve coğrafyaya göre yerel içeriklerin de sunulması Netflix’in değer önerileri arasında zikredebileceğimiz diğer kalemler.

Müşteri İlişkileri

Netflix müşteri ilişkileri self-servis üzerine kurulu, hem kullanımı hem de arayüzü oldukça sade ve kolay olan Netflix bu özelliği sayesinde kullanıma dair şikayetleri en aza indirmiş durumda. Diğer yandan görüntü kalitesi, kesintiler, içeriklere ulaşamama ve çok daha çeşitli müşteri ihtiyacı gibi durumlarda kapsamlı bir soru-cevap listesine sahip bir Yardım Merkezi sunmuş abonelerine Netflix. Aboneler, yardım merkezinde de aradıklarını bulamazlarsa Netflix’e telefonla ya da chat üzerinden ulaşmak mümkün.

Kanallar

Hemen hemen tüm cihazlarda Netflix’e eriğim mümkün. Bilgisayar, laptop ve mobil cihazların haricinde birçok akıllı televizyonun kumandasında Netflix tuşu hazır halde sunuluyor.

Müşteri Segmentleri

Netflix müşterilerini, mikro ve makro segment olarak adlandırabileceğimiz 2 temel segmentte incelemek mümkün. Mikro segment daha çok ilgili abonenin platform ile etkileşiminden ortaya çıkan verilere göre belirleniyor diyebiliriz. Abonenin hangi tipte içerikleri tercih ettiği, izleme zamanları, izleme süre ve sıklıkları gibi büyük verinin en derin parçalarını oluşturan öğeler incelenerek ortaya konulabilecek bir müşteri ayrımı. Makro segment ise abonenin bulunduğu coğrafya ve yaş gibi daha çok demografi ile ilgili bilgilere dayanılarak oluşturulan segmentasyon denilebilir.

Maliyet Yapısı

Netflix’in maliyet kalemlerini tahmin etmek zor değil. Teknoloji ve yazılım geliştirme maliyetleri, pazarlama maliyetleri, genel, idari ve yönetim maliyetleri, içerik amortisman maliyeti, işletme maliyetleri (bulut maliyetleri gibi), yayın maliyetleri, içerik üretim maliyetleri vs. gibi maliyetler Netflix’in karşı karşıya olduğu temel maliyetler diyebiliriz.

Gelir Modeli

Netflix’in gelir modeli doğal olarak üyelik gelirlerine dayanıyor. Yakın gelecekte bu gelirlere Reklam Destekli Plan ile reklam gelirleri de eklenecek. Firma aynı zamanda Netflix orjinal yapımlarını başka dağıtıcılara da lisanslayıp lisans geliri de elde etmeyi hedefliyor.

Netflix SWOT

Netflix’in Güçlü Yönleri

Netflix'in güçlü bir markası ve itibarı var. 2020'de dünyanın en değerli 26. markasıydı, ancak aynı zamanda 2019'dan 2020'ye kadar piyasada büyük bir değer kaybı yaşadı (%72). 2019 yılında en saygın 4. marka oldu. Netflix, son 10 yılda istikrarlı bir şekilde büyüyor ve dünya çapında 190 ülkede varlığını sürdürüyor. 200 milyondan fazla abonesi var, bu da şirkete yapım ve dağıtım firmaları karşısında güçlü bir pazarlık gücü veriyor. İzleyicilerin ilgisini çeken kaliteli film ve diziler üretiyor. Ayrıca film festivallerinde ödül adaylıkları ile yavaş yavaş ön plana çıkmaya başladı. Pazarın talebine ve değişken teknolojilere göre hizmeti değiştirme ve revize etme yeteneğine sahip. Netflix'in üyelik planları abonelerine makul bir fiyata gyet büyük bir değer önerisi sunmaya devam ediyor. Doğal olarak seyirci kablolu TV ya da sinemaya gitme alternatifleri yerine Netflix'i daha ucuz buluyor.

Netflix’in Zayıf Yönleri

Netflix orjinal yapımları hızlı bir biçimde üretimeye başlamasına rağmen diğer yapım ve dağıtım şirketlerine oranla kendi elindeki lisans sayısı daha azdır. Netflix küresel olarak faaliyet göstermekle beraber geliri büyük ölçüde Kuzey Amerika pazarına bağlıdır (toplamın yaklaşık %50'si). Ayrıca, birçok ülkede orijinal içeriğin olmaması Amerika dışındaki talebi düşürmektedir. Küresel varlığı, borcunu her yıl artıran büyük miktarda fon gerektirmektedir ve bu nedenle borç yükü zamanla artmaktadır (Not: Borç yükü genelde kulağa hoş gelmemekle beraber bu unsuru Netflix'in bir zayıf yönü olarak saymak veya saymamak için Netflix'in diğer finansal bilgileri ile birlikte daha geniş bir değerlendirme gerekir). Netflix, belirli sayıda üyelik planı seçeneği sunarak kullanıcıya özelleştirme sunmaz. Ayrıca, Netflix diğer rakip dijital yayın platformları fyatlarını düşürürken ya da abonelerine farklı seçenekler sunarken Netflix fiyatlarını piyasaya göre arttırmıştır.

Fırsatlar

Netflix, Çin gibi hizmet vermediği diğer birçok ülkeye hala girebilir. Şirket, yeni pazarlardaki varlığını artırmak için yerel pazarda stratejik ortaklıklar yapabilir. Netflix reklam destekli planlara şu ana kadar "hayır" demekle beraber diğer birçok rakibi reklamlardan milyarlarca dolar gelir elde etmeye devam ediyor (2023 yılında Netflix de reklam detekli planlarını kullanıma sunacak). Şirket, küresel olarak genişlemek ve daha ucuz rakiplere karşı daha verimli rekabet etmek için yalnızca mobil bir planla daha düşük fiyatlı bir seçenek sunabilir. Yerel dillerde bölgeye özgü içeriğin birçok ülkede olumlu olduğu biliniyor bu nedenle farklı coğrafyalarda yerelleştirmeye daha fazla odaklanabilir. Aylık ücretler üzerinde indirimler sunan abonelik türünde kullanıcılar yıllık planlara geçmeye teşvik edilebilir ve böylece Netflix'in sevilen programlarını izlemeyi bitirdikten hemen sonra yaşanan iptal sorunlarını önleyebilir.

Tehditler

Dijital yayın platform sektörü tüm dünyada büyüyor ve Netflix kadar güçlü isimler olan rakiplerin sayısı da artıyor. Çin'in yabancı içeriği kısıtlaması gibi bazı katı hükümet düzenlemeleri genişlemeyi engelleyebilir. Binlerce kişi hala korsan içerik indirmenin yollarını buluyor ve birçok kişi aynı anda bir hesabı paylaşıyor. Saldırıya uğrayan ve ele geçirilen Netflix hesaplarının sayısı artıyor ve bu devam ederse kullanıcıların rakiplerine geçiş yapmasına neden olabilir.

Netflix’in Dijital Dönüşümü

Netflix’in dijital dönüşümü konusunda ufak bir araştırma yaptığınızda Netflix’in DVD kiralama iş modelinden VOD iş modeline dönmesiyle beraber dijital dönüşümünü tamamladığını anlatan onlarca yorum ve yazı bulabilirsiniz. Ancak yukarıda da belirttiğimiz gibi dijital dönüşümün 2 temel düsturu açısından mevzuyu değerlendirdiğimizde Netflix’in henüz dijital dönüşümünü tamamlamadığını anlayabiliriz. Netflix’in kuruluşundan günümüze kadar yaşanan süreç gayretli, azimli, yatırım hacmi yüksek ve başarı ile uygulanmış bir dijitalleşmeden ibaret.

Netflix’in birisini (olası bir rakip) beklemeden kendi kendini nasıl yok etmesi gerektiğine odaklanalım.

Bu düşünce sistematiği bizi temel olarak içerik çeşidinin arttırılması yoluyla mevcut Netflix algısını (şu anki Netflix algısı film ve dizi dijital içerik platformu) yıkarak (yok edilerek), bunun çok ötesine geçip rakiplerin ulaşamayacağı bir seviyeye Netflix’i konumlandırmaya götürür. Bunu hayata geçirebilmemiz için uygulayacağımız stratejiyi “All-in Stratejisi” olarak adlandırıyoruz.

All-in Stratejisi

All-in stratejisini anlamak için dijital içerik sağlayaıcıların sahip olduğu temel 2 boyutu incelemekle işe başlayalım. Bu boyutlardan ilki içerik çeşidi (genre) sayısı ile içerik (title) adedi. Grafik üzerinden de anlaşılacağı üzere içerik çeşidinin arttırılması bizi X ekseninde sağ tarafa, azaltılması ise sol tarafa götürecek. Her platform için içerik adedinin arttırılması tartışmasız bir koşu olarak önümüze çıktığı için Y eksenini değerlendirmiyoruz bile. Grafiğin daha rahat anlaşılabilmesi için Mubi ve Shudder platformlarını örnek olarak verebiliriz. Mubi bilindiği gibi Stanford MBA mezunu Efe Çakırel tarafından 2007 yılında “auteur” yani sinema dilinde yönetmenin odağa alındığı, kameranın bir nevi yönetmenin göz olduğu film türleri dikeyinde faaliyet gösteren bir platform. Shudder ise sadece korku ve gerilim filmleri dikeyine odaklanan bir platform. Netflix, Amazon Prime, DisneyPlus gibi platformlar içerisinde maceradan, çizgi filme, belgeselden komedi filmlerine kadar geniş bir yelpaze görüyoruz. Bu durum da yukarıda değindiğimiz gibi grafiğimizin sağ tarafı oluyor. Bir an bu noktada duralım ve içerik çeşidi boyutu hakkında düşünelim.

Acaba Netflix mevcut içerik çeşidi sayısını arttırabilir mi? Seyircilerin büyük çoğunluğunu oluşturan "millenial"ların daha fazla etkileşim beklentilerinin olduğu ve yapımların daha fazla içine girmek isteyebilecekleri varsayımından yola çıkarak Netflix’in sadece mevcut "genre"larla sınırlı kalmadan yeni ve hatta çoğu aykırı sayılabilecek içerik tiplerini de kütüphanesine katması gerekli.

İçerik çeşidinin arttırılması ile ilgili somut örnekler verelim:

Bir orjinal yapımda yer almış aktör veya aktrisin ana karakter (ya da anlatıcı) olacağı kamera arkası içeriği, yönetmen ve oyuncu yorumları ile seyretme özelliği, yeni içerik "premiere"leri için oyuncularla ve film ekibi ile beraber seyretme (online) özelliği, oyuncuların sette 1 günlerini nasıl geçirdikleri veya özel yaşamları ile ilgili belgeseller.
Görsel efekt, ses ve müzik, kostüm, casting, lokasyon ve set, bilgisayar efektleri vb. temalı özel kamera arkası içerikleri.
Canlı streaming ile dünya tiyatroları, Broadway performansları ve sirk gösterileri (örneğin canlı Cirque du Soleil gösterileri),
Canlı streaming ile yayınlanan içerik için kulis arkası, set arkası içeriğinin eş zamanlı izlenebilmesi,
Eğlence konseptinin dışında pratiğe yönelik eğitim konuları; canlı ve online anlatımla dersler, mesleki eğitimler, banttan ve hatta canlı ameliyat gösterimleri.
Yine canlı ve online streaming ile partiler, sergiler, konferans, seminer ve davetlere katılım,
Spor müsabakaları.

Yukarıda verdiğimiz örneklerle sınırlı kalmamakla beraber yaratıcılığımızı genişletebilir ve listeyi uzatabiliriz. Konumuzun başında bahsettiğimiz 2 boyutun ikincisini unuttuğumuzu zannetmeyin. Dijital platformlarda bulunan diğer bir önemli boyut da

içeriğin sunulma tarzı. Bunu örnekleri verdikten sonraya sakladık ve muhtemelen hepimiz tahmin edebiliyoruz. İçeriği sunma tarzımızın da sadece VOD iş modelinde kayıtlı içeriği sunmanın ötesi geçip, daha henüz oluşmamış tabiri caizse yaratılmamış içeriği de abonelerine sunmalı Netflix. Sardinya Port Cervo’da yaz akşamlarında yapılan bir “White Party”ye katılmayı kim istemez?

Oculus’umuzu başımıza geçirip eş zamanlı olarak Netflix üzerinden böyle bir partiye ya da bir tiyatro veya gösteriye katılmak artık teknolojik olarak da hayal olmaktan yıllar önce çıktı. Örnekleri çoğaltalım

Bir Netflix abonesi olarak Harvard Üniversitesi'nde verilen bir ekonomi dersini canlı olarak seyretmek, hatta ilgili dönem boyunca katılım sağlamak ve daha da ötesinde dönem sonunda online yapılacak bir sınav ile bir katılım sertifikası almak hoş olmaz mı?
Ya da Broadway'de hit olmuş Miss Saigon, Cats, Hamilton gibi müzikalleri online canlı olarak seyretmek oldukça zevkli olabilir.
İlginç bir son örnek olarak John Hopkins Hastanesi'nde yapılan bir açık kalp ameliyatını seyredebilme imkanı da bir hayli dikkat çekici olabileceğini söyleyebiliriz.

Böylece bu örneklerle beraber yavaş yavaş Netflix'in etrafında bir ekosistem oluşturmaya başladık. Yukarıda verdiğimiz "ekonomi dersi", "müzikal gösteri" ve "ameliyat" içeriklerinin

in-app satış teklifleri

ile mevcut abonelere sunulduğunu düşünün. Böyle bir olası durumda Harvard Üniversitesi, Broadway ve John Hopkins Hastanesi de Netflix'in doğal içerik sağlayaıcısı konuma gelecekler ve oluşan gelirden paylarını alacaklar.

Kısacası, Netflix içerik sunuş tarzını da çoklamalı, VOD hazır kütüphane gösterimlerinin yanı sıra canlı, online ve metaverse deneyimleri de eklemeli.

Bu deneyimlerin eklenmesiyle Netflix bir dijital içerik sağlama platformu kimliğinden sıyrılıp bir dijital içerik pazaryeri (Digital Content Marketplace) haline gelecek. Bu canlı, online ve metaverse içerik karşılığında Netflix yeni ve ciddi bir ek gelir turnikesi yaratarak abonelerden in-app gelir elde edecek ve içerik sağlayıcıları ile paylaşacak. Tüm bu büyüyen yapı içinde abonelerin kaybolmaması, diledikleri içeriğe kolayca ulaşabilmeleri için Netflix’in bir “matchmaking effect” yaratması bunun için de kuvvetli bir gelişmiş arama arayüzü hazırlaması gerekli.

Görüldüğü gibi sadece 1-2 paragraf içerisinde Netflix’i dijital içerik platformu kimliğinde sıyırıp çok daha geniş, derin bir marketplace iş modeli esaslı bir dijital ekosisteme dönüştürdük. Tabiri caizse Netflix'in mevcut algısını yok edip dijital dönüşümün ikinci düsturunu sağladık.

Sonsöz veya Aykırı İçerikler Sınırı

All-in Stratejisini tahmin edilebileceği gibi dijital içerik platformu işine henüz başlayan işletmelere önermiyoruz. Bu iş koluna yeni adım atmış firmaların öncelikle belirli niş alanlarda ilerlemeleri ve sadık bir dijital network kitlesi oluşturduktan sonra gelişme ve büyüme fazına geçmeleri daha uygun olacaktır (Bu işletmeler alttaki grafikte Startup Bölgesi'ndeler).

Grafikte seyirci memnuniyet bölgesi olarak da kırmızı çizgilerle belirlenmiş alanı belirledik (Bu alanın dışında kalan platformların aboneleri memnuniyetsizdir gibi bir anlam çıkmasın. Bu belirlediğimiz kırmızı bölge teorik bir bölge ve müşterilerin terchilerini de içine alıyor). Sol yandaki 1. bölgede belirli bir dikeyde ciddi sayıda içerik sunan platformlar varken, sağ yandaki 2. bölgede fazla sayıda genre ile yine ciddi sayıda içerik sunan platformlar olduğunu varsayıyoruz. Bu durumda bir stratup'ın ilerlemesi gereken 2 yolu siyah oklarla işaretledik. Startuplar ya bulundukları dikeyde kalıp içerik sayılarını arttıracaklar ya da hem içerik hem de genre sayılarını aynı anda arttırmayı deneyecekler. Diğer taraftan hali hazırda sektörde faaliyet gösteren dijiral içerik platformları için film, dizi ve benzeri içeriklerin haricinde içerikleri de kapsayarak yani grafikte mor çizgi ile belirttiğimiz "Aykırı İçerikler Sınırı"nı aşıp

All-in Stratejisi

uygulamaları kaçınılmaz duruyor. Büyük firmalar, işe yeni başlayan startuplardan bu noktada ayrılırlar ve dikey içerik stratejisine geri dönemezler. Bu nedenle all-in stratejisini uygulamak zorundadırlar. İşe yeni başlayan startuplar dikey stratejide her ne kadar niche bir pazarda ilerlemek zor olsa da “other people’s network” yaklaşımı kullanılabilir. Startupların bu yolculuklarında büyük oyuncuların "satın alma" teklifleri ile karşılaşmaları da olasıdır çünkü büyük platformlar da All-in Stratejisine satın alımlar ile ilerleyecektir.

Murat Levent Demircan

Kasım 2023